Der Versandkarton hat einen ziemlich unspektakulären Job: Produkt rein, zukleben, verschicken.
Zumindest auf den ersten Blick.
Denn im E-Commerce ist der Versandkarton einer der wenigen physischen Kontaktpunkte zwischen einer Marke und ihren Kunden. Er landet direkt vor der Haustür, wird in die Hand genommen und geöffnet – zu einem Zeitpunkt, an dem die Vorfreude auf die Bestellung besonders groß ist.
Trotzdem behandeln viele Unternehmen den Versandkarton ausschließlich als Transportmittel.
Dabei kann genau diese ohnehin notwendige Verpackung zu einem zusätzlichen Marketingkanal werden.
Ein Marketingkanal, der garantiert beim Kunden ankommt
Online-Shops investieren in Google Ads, Social Media, Newsletter und andere digitale Kanäle, um potenzielle Kunden zu erreichen.
Beim Versandkarton ist ein entscheidender Schritt bereits geschafft: Der Empfänger ist schon Kunde.
Das macht den Moment des Paketempfangs besonders interessant. Die Kaufentscheidung ist gefallen, die Bestellung angekommen und der Kunde beschäftigt sich aktiv mit dem Paket.
Der Karton befindet sich damit an einer spannenden Stelle der Customer Journey:
Werbung → Online-Shop → Bestellung → Versandkarton → Produkterlebnis → Wiederkauf
Die Kommunikation einer Marke muss deshalb nicht mit dem Klick auf „Bestellen“ enden.
Sie kann auf dem Versandkarton weitergehen.
Was kann ein Versandkarton kommunizieren?
Wer beim Verpackungsmarketing sofort an einen komplett bunt bedruckten Karton denkt, denkt zu kurz.
Schon eine einzelne Botschaft kann die Wahrnehmung verändern.
Statt ausschließlich Logo und Versandetikett könnte auf einem Karton beispielsweise stehen:
„Schön, dass du wieder da bist.“
„Da ist etwas Gutes für dich drin.“
„Dieser Karton hat schon einiges erlebt. Schenk ihm eine weitere Runde.“
„Bevor du mich entsorgst: Scann mich.“
Damit bekommt ein funktionales Verpackungsmittel eine eigene Stimme.
Wie diese Stimme klingt, hängt von der Marke ab. Sie kann humorvoll, informativ, minimalistisch oder überraschend sein.
Der Versandkarton wird dadurch nicht automatisch zur Werbefläche. Im besten Fall wird er zu einem Teil des Markenerlebnisses.
Die Außenseite: Der erste Eindruck beginnt vor dem Öffnen
Das Unboxing beginnt nicht erst, wenn der Karton geöffnet wird.
Logo, Typografie, Farbe, Klebeband oder eine kurze Botschaft können bereits auf der Außenseite vermitteln, von wem das Paket kommt.
Dabei muss mehr Gestaltung nicht automatisch besser sein.
Gerade ein schlichter Versandkarton mit einem gezielt platzierten Element kann Aufmerksamkeit erzeugen. Das kann ein Logo sein, ein ungewöhnlicher Satz oder ein kleines Detail, das zur Markenidentität passt.
Auch individuell bedrucktes Klebeband kann eine Möglichkeit sein, einen Standardkarton stärker mit der eigenen Marke zu verbinden.
Damit lässt sich bereits vor dem Öffnen ein Wiedererkennungswert schaffen, ohne zwangsläufig die gesamte Kartonoberfläche zu bedrucken.
Die Innenseite: Der überraschende zweite Kontakt
Noch interessanter wird es beim Öffnen.
Die Außenseite eines Versandkartons muss zahlreiche praktische Aufgaben erfüllen. Versandlabel, Barcodes und Transportspuren gehören dazu.
Die Innenseite bietet dagegen Raum für einen Moment, den nur der Kunde sieht.
Genau dort kann eine Botschaft besonders wirkungsvoll sein.
Zum Beispiel:
„Hey, du hast es geschafft. Jetzt bin ich dran mit Auspacken.“
Oder:
„Das war meine Reise. Jetzt beginnt die deines Produkts.“
Auch ein QR-Code, eine Pflegeanleitung, eine kleine Markenstory oder ein Hinweis auf eine Aktion kann dort platziert werden.
Der Vorteil: Die Botschaft erscheint genau in dem Moment, in dem der Kunde das Paket bewusst öffnet.
Aus einer ansonsten ungenutzten Kartonfläche wird ein zusätzlicher Touchpoint.
Der Versandkarton als Brücke zurück in die digitale Welt
Besonders interessant wird Verpackungsmarketing, wenn der Karton nicht nur selbst Informationen vermittelt, sondern den Kunden zurück zu digitalen Angeboten führt.
Der einfachste Weg dafür ist ein QR-Code.
Dieser kann beispielsweise zu:
-
einer Anleitung oder einem Produktvideo,
-
Tipps zur Verwendung des gekauften Produkts,
-
einem Rabatt für die nächste Bestellung,
-
einem Loyalty-Programm,
-
einem Gewinnspiel,
-
Social-Media-Kanälen,
-
einer Bewertungsmöglichkeit,
-
Informationen zur richtigen Entsorgung oder
-
einer Marken- oder Produktgeschichte
führen.
Entscheidend ist allerdings der Call-to-Action.
Ein QR-Code mit „Hier scannen“ beantwortet nicht die wichtigste Frage des Kunden:
Warum?
Besser ist eine konkrete Erwartung:
„Scannen und 10 % auf deine nächste Bestellung sichern.“
„Wie kannst du diesen Karton weiterverwenden? Hier findest du 5 Ideen.“
„60 Sekunden hinter den Kulissen: So ist deine Bestellung entstanden.“
„Zufrieden mit deiner Bestellung? Sag es uns in 30 Sekunden.“
Der Karton erzeugt damit nicht nur Aufmerksamkeit, sondern kann eine konkrete nächste Handlung auslösen.
Aus dem Versandkarton wird ein Social-Media-Touchpoint
Ein gut gestalteter Versandkarton kann außerdem den Weg in die sozialen Medien finden.
Unboxing-Videos sind dafür das offensichtlichste Beispiel. Aber Unternehmen müssen nicht darauf warten, dass Kunden von selbst auf die Idee kommen.
Der Karton kann aktiv dazu auffordern:
„Was war drin? Zeig uns dein Unboxing mit #...“
oder
„Dieser Karton sieht bei dir besser aus als bei uns im Lager. Zeig ihn uns.“
Besonders bei visuell interessanten Produkten kann so aus einem einzelnen Paket zusätzlicher User Generated Content entstehen.
Der Karton ist dann nicht nur Marketingmedium für den Empfänger. Im besten Fall sorgt der Empfänger dafür, dass ihn weitere Menschen sehen.
Vom Paket zum nächsten Einkauf
Marketing endet idealerweise nicht beim ersten Kauf.
Deshalb kann der Versandkarton auch für Kundenbindung eingesetzt werden.
Ein einfaches Beispiel ist ein Vorteil für die nächste Bestellung:
„Das war Paket Nr. 1. Bereit für Nr. 2?“
Darunter führt ein QR-Code zu einem persönlichen oder allgemeinen Angebot.
Auch Cross-Selling ist denkbar. Wer beispielsweise ein bestimmtes Produkt bestellt hat, könnte über die Verpackung zusätzliche Inspiration erhalten.
Dabei sollte jedoch ein Grundsatz gelten:
Mehrwert vor Werbung.
Ein Paket, das auf jeder Fläche „KAUF NOCH MEHR!“ ruft, verbessert kaum das Kundenerlebnis.
Eine hilfreiche Empfehlung, ein guter Tipp oder ein sympathischer Rabatt kann dagegen positiv wahrgenommen werden.
Der Karton selbst kann die Geschichte erzählen
Nicht jeder Versandkarton muss den Kunden zurück in den Online-Shop schicken.
Auch das Verpackungsmaterial selbst kann zum Thema werden.
Unternehmen können beispielsweise erklären:
-
warum sie genau diesen Karton verwenden,
-
aus welchem Material er besteht,
-
wie er richtig entsorgt wird,
-
ob er wiederverwendet werden kann oder
-
warum bewusst auf bestimmte zusätzliche Verpackungselemente verzichtet wurde.
Das kann besonders interessant sein, wenn ein Unternehmen beim Verpacken bewusste Entscheidungen getroffen hat.
Aus einem gewöhnlichen Satz wie „Bitte im Altpapier entsorgen“ kann beispielsweise eine kleine Geschichte werden:
„Meine Reise endet hier noch nicht. Ab ins Altpapier mit mir.“
Information und Markenkommunikation müssen sich also nicht ausschließen.
Muss dafür jeder Versandkarton individuell bedruckt werden?
Nein.
Ein komplett individuell bedruckter Versandkarton bietet viele Möglichkeiten, ist aber nicht der einzige Weg.
Unternehmen können einen Standardkarton beispielsweise mit bedrucktem Klebeband, Etiketten, Aufklebern oder Stempeln individualisieren.
Das kann gerade für kleinere Online-Shops interessant sein, die zunächst ausprobieren möchten, wie ihre Kunden auf Verpackungsmarketing reagieren.
Eine mögliche Entwicklung könnte so aussehen:
Stufe 1: Standardkarton + Markenaufkleber
Stufe 2: Standardkarton + individuelles Klebeband
Stufe 3: Karton mit Logo oder kurzer Markenbotschaft
Stufe 4: individuell gestalteter Versandkarton außen und/oder innen
Es muss also nicht sofort die maximal individualisierte Verpackung sein.
Viel wichtiger ist die Frage, welche Aufgabe der Versandkarton im Marketing übernehmen soll.
Fünf Fragen vor der Gestaltung
Bevor der nächste Versandkarton mit Logos, QR-Codes und Botschaften versehen wird, lohnt sich ein kurzer Check:
1. Was soll der Kunde tun oder fühlen?
Soll der Karton Wiedererkennung schaffen, unterhalten, informieren oder einen Wiederkauf fördern?
2. Passt die Botschaft zur Marke?
Ein lockerer Spruch funktioniert nicht automatisch für jedes Unternehmen.
3. Hat die Gestaltung einen echten Nutzen?
Besonders bei QR-Codes sollte hinter dem Scan etwas warten, das für den Kunden relevant ist.
4. Wo ist der richtige Platz?
Eine Botschaft außen erfüllt eine andere Funktion als eine Überraschung auf der Innenseite.
5. Kann die Wirkung gemessen werden?
QR-Code-Aufrufe, Gutscheine, Bewertungen oder Social-Media-Erwähnungen können Hinweise darauf geben, ob der Karton als Marketingkanal funktioniert.
Mehr aus einem Verpackungsmittel machen, das ohnehin gebraucht wird
Der vielleicht spannendste Gedanke hinter dem Versandkarton als Marketingkanal ist, dass dafür nicht zwangsläufig ein zusätzliches Werbemittel benötigt wird.
Der Karton ist bereits da.
Er muss das Produkt ohnehin schützen, durch die Logistik transportiert werden und beim Kunden ankommen.
Die Frage lautet deshalb nicht unbedingt:
„Welche zusätzliche Werbung legen wir dem Paket bei?“
Sondern:
„Wie können wir den Versandkarton, den wir ohnehin benötigen, zusätzlich für unsere Marke nutzen?“
Ein Logo schafft Wiedererkennung. Eine Botschaft sorgt für Persönlichkeit. Ein QR-Code schafft Interaktion. Eine Information bietet Mehrwert.
So übernimmt ein einziges Verpackungsmittel mehrere Aufgaben.
Fazit: Der Versandkarton kann mehr als transportieren
Ein Versandkarton muss in erster Linie funktionieren: Er soll Produkte schützen und sicher beim Empfänger ankommen.
Aber seine Aufgabe muss dort nicht enden.
Gerade im E-Commerce gehört der Karton zu den wenigen physischen Berührungspunkten zwischen Online-Shop und Kunde. Und dieser Kontakt findet zu einem besonders interessanten Zeitpunkt statt: nach dem Kauf, aber mitten im Produkterlebnis.
Unternehmen können diesen Moment nutzen – mit einer kleinen Botschaft, einem individuellen Druck, bedrucktem Klebeband oder einem QR-Code, der den Karton mit der digitalen Markenwelt verbindet.
Dabei braucht es nicht möglichst viel Werbung auf möglichst viel Fläche.
Eine gute Idee an der richtigen Stelle kann bereits reichen.
Denn vielleicht ist der nächste Marketingkanal eines Online-Shops gar kein neuer Social-Media-Kanal.
Vielleicht steht er bereits fertig gefaltet im Verpackungslager.
